在巴西世界杯进入白热化阶段的时候，场外体育装备行业竞争同样硝烟四起。阿迪达斯公司赞助的德国和阿根廷国家队双双取得决赛权之后，媒体纷纷亮出“阿迪达斯2：耐克1”的“比分牌”。

　　但事实上，垄断决赛赛场虽能令阿迪达斯成为巴西世界杯曝光率最高的体育装备品牌，却不足以根本改变当今全球体育装备行业的总体竞争态势——在与耐克长时间的PK中，阿迪达斯想说胜势不容易。

　　决赛，空前的品牌效应

　　当马克西·罗德里格斯将点球罚入贾斯珀·西莱森把守的荷兰队球门时，两支由阿迪达斯赞助的国家队——德国和阿根廷会师决赛。这意味着，无论7月13日的马拉卡纳体育场发生什么，阿迪达斯都会成为巴西世界杯的赢家。

　　“能够赞助两支决赛球队，对于提升品牌吸引力无疑助益巨大，”美国广告投资机构全球首席执行官（CEO）约翰·克里斯蒂克表示。“赢得世界杯能够激起冠军队所在国球迷对国家队体育装备的巨大购买热情。”

　　阿迪达斯公司足球市场主管汤姆·拉姆斯登也自信，巴西世界杯能够为阿迪达斯营造“空前的品牌效应”，并且这种品牌效应必将转化为体育装备销售业绩上的飙升，“相信阿迪达斯会成为巴西世界杯曝光率最高的品牌”。

　　阿迪达斯的自信并非空穴来风，因为其并非对巴西世界杯决赛赛场的简单垄断，而是在德国和阿根廷两队的成功会师中实现了几乎最大化的品牌效应。

　　一方面，作为一家德国公司，阿迪达斯对德国国家队进行了球队和球员两个层面的全方位包装，在本届赛事中已打入5球的前锋托马斯·穆勒和主力门将曼努埃尔·诺伊尔都是阿迪达斯麾下的明星球员；另一方面，阿根廷队队长、当今世界足坛“第一人”莱昂内尔·梅西是阿迪达斯世界杯赞助活动的核心形象，如果阿根廷赢得世界杯，梅西将毫无争议地成为本年度世界足坛的最佳球员。这就是说无论哪支球队在决赛中胜出，阿迪达斯在品牌效应层面都将极大受益。

　　“他们也许会希望德国和阿根廷难分胜负，最后并列冠军，”克里斯蒂克开玩笑说。

　　对手，耐克遭遇“表象低谷”

　　足球赛场上的“胜利”，帮助法兰克福市场上的阿迪达斯股价在10日欧洲股市整体下滑的背景下将跌幅限制在0.4%；而在大洋彼岸，纽约股市上的耐克股价跌幅却达到1.4%，正映衬了足球场上“有人欢喜有人愁”的经典结局。

　　事实上，除了所赞助国家队确定与巴西世界杯决赛无缘之外，作为阿迪达斯最大行业竞争对手的耐克还在10日释放出另一利空消息——该公司宣布，在即将揭幕的2014至2015赛季中，不再担任英格兰足球超级联赛曼联俱乐部的球衣赞助商，二者长达12年的赞助关系宣告终结。

　　“耐克与任何俱乐部或足球协会的合作必须是双赢的，曼联俱乐部提出的新合同提议无法令耐克股东预见到高额回报，”耐克几近抱怨的声明，其实不满意的还是曼联俱乐部过去一个赛季里在竞技成绩上的明显滑坡。

　　同样滑坡的还有耐克足球领域赞助活动的“头牌”克里斯蒂亚诺·罗纳尔多。近年来，虽然罗纳尔多担负起耐克对抗阿迪达斯和梅西的“先锋”，但因其效力的皇家马德里俱乐部由阿迪达斯提供赞助，罗纳尔多在葡萄牙国家队的表现才是耐克一直期待和指望的。然而，本届杯赛上，罗纳尔多带伤出战难以有效发挥水平，导致葡萄牙小组赛快速出局，几乎宣告了耐克世界杯“战役”的败局。

　　相比之下，阿迪达斯在巴西世界杯上的“坏消息”似乎只有一个，那就是其赞助的乌拉圭头号球星路易斯·苏亚雷斯在对阵意大利队的比赛中张嘴咬人并招致国家队停赛9场和4个月内不准参与足球相关公开活动的处罚，这让阿迪达斯的世界杯战役“像一块溜圆的披萨被咬上了一口”。

　　PK，足球远非唯一战场

　　然而，高下立判的世界杯赞助表现，并不意味着阿迪达斯在与耐克的竞争中取得胜势，哪怕是暂时的。虽然阿迪达斯CEO赫伯特·海纳声称“阿迪达斯是全球足球领域无可争议的头号装备提供商”，但业绩对比却无法印证他的说法。

　　数据显示，从上世纪50年代开始进入足球装备行业的阿迪达斯在2014年上半年实现了足球装备销售收入突破20亿欧元（约合27亿美元）的“里程碑”；但1994年才涉足足球领域、看似在巴西世界杯上完败的耐克，却在同期实现了足球装备销售收入同比跳升18%的佳绩，其绝对销售收入也达到了23亿美元。

　　更重要的是，足球只是阿迪达斯与耐克竞争的战场之一。对于这一点，早在2005年收购锐步公司、与耐克正式拉开全方位竞争的战线时，阿迪达斯显然就已经意识到了。但9年过去了，耐克仍然是“全球最大的体育装备提供商”，阿迪达斯在足球领域的优势却反而愈发模糊起来。

　　在此背景下，阿迪达斯在巴西世界杯上的战役性胜利，反而会让其与耐克的全方位竞争变得更加激烈。阿迪达斯显然已经意识到了这一点，并因此在巴西世界杯期间“忙里偷闲”地与新科NBA选秀状元安德鲁·威金斯签约。但从目前来看，阿迪达斯如果希望倚仗耐克拿手的球星战略迎头赶上，除了很长的前路之外，也许还需要一些运气，就像巴西世界杯一样。

　　“阿迪达斯一定会享受世界杯决赛的，”克里斯蒂克说。“这不仅是因为其已经垄断了决赛赛场；更因为，这很可能是其未来一段时间内面对耐克唯一可以确定的胜势。”