今年以来冷清的奢侈品商场重现排队盛况。

　　在刚刚过去的这个周末，武汉多个奢侈品商场启动七夕促销季，以罕见折扣力度激发消费者购物热情。连续数日，以往从不打折的LV店铺排队人群挤满武商MALL中庭空间。

　　虽然是工作日，今日消费者进店仍然需要在LV门店平均排队3个小时。即便如此，不少武商涉足的其它省份周边城市如长沙、九江的消费者也在社交媒体表示计划前来购物。

　　有知情人士透露，这家LV门店单日销售额破5000万，门店热门现货已经全部售空，目前下单需要预定。

　　空前热情全因实在的折扣。

　　武商MALL被认为是此次优惠力度最大的奢侈品商场，奢侈品牌满千返百，叠加10倍积分，相当于83折。头部品牌如LV、Dior、Loro Piana、Prada、卡地亚、宝格丽和蒂芙尼等均参加活动。此外美妆品牌8.5折，叠加十倍积分，积分返券均适用武商一卡通。

　　武汉恒隆广场满1万返1500，满5万返7500，叠加5倍积分，也相当于83折。爱马仕、LV、Gucci、Dior、宝格丽、梵克雅宝、蒂芙尼等品牌都参加活动。

　　7月13日最新开业的武汉SKP也推出满千返百，叠加十倍积分的政策，相当于83折，但部分品牌例外，例如LV为3倍积分但不参加满减。

　　三大商场都拿出了史无前例的折扣力度，但背水一战的武商MALL从客流量来看显然更胜一筹。名义上为65周年庆，但武商MALL此轮折扣的实际目的是抵御新入局的武汉SKP。

　　自武汉SKP于7月13日试营业和26日正式开业以来，该商场每天迎来近10万消费者来访，正式营业当日销售额破亿元。

　　背靠SKP强势的品牌关系和招商能力，武汉SKP带来1000余个国际品牌，其中超过100个品牌首次入驻湖北乃至华中区域。

　　武汉SKP也是迄今为止SKP项目中拥有最多美妆品牌的商场。凭借开业后的美妆促销活动，武汉SKP在整个7月给武商MALL带来严峻压力。今年以来，有关这个打败了众多外来竞争者的武汉本土商场巨头如何与另一强势国内商场品牌、华联集团旗下的SKP对抗，已经引起业界和市场的广泛讨论。（延伸阅读：深度 | 成都之后，SKP能搅动武汉吗？）

　　武商MALL此次在奢侈品上发力，是与武汉SKP的美妆优势错位竞争。某种程度上，它希望向市场证明，不是只有SKP具备号召奢侈品参与商场促销活动的能力。

　　奢侈品牌与商场如何分担此次促销成本，目前不得而知。从奢侈品商场的促销惯例来看，不少硬奢品牌不参加商场活动，其它品牌和商场承办方通常各承担促销成本的一半，也有时候是品牌全部承担。

　　武汉多家商场的促销活动都包含奢侈品牌，从另一个角度看出奢侈品牌也着急了。

　　作为此次奢侈品商场价格战的最大赢家，LV就是当前奢侈品市场的一面镜子，也急于提振业绩和消费信心，特别是在华中市场。

　　据时尚商业快讯数据，LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门无论同比还是环比都出现大幅放缓，上半年收入下跌2%至208亿欧元，有机增幅为1%，不及分析师预期的210亿欧元，该部门上年同期收入为212亿欧元。

　　LVMH指出，集团在中国市场的销售下滑，尽管整体中国客户群的消费保持强劲，很多中国消费者选择在境外尤其是日本进行购买，导致中国市场销售受到影响。此外中国消费者等待在境外以更优惠的价格购买商品，这种等待和观望的态度在一定程度上影响了中国的销售。

　　虽然中国消费者赴日本爆买LV的热潮理应让品牌松一口气，因为理论上，消费者无论在任何地方进行购物都是对该品牌进行销售贡献，但事实并非如此。

　　由于日元兑美元汇率达到自1986年以来最低水平，使日本成为亚洲消费者的奢侈品购买首选目的地。然而该集团表示，虽然LVMH在日本市场猛涨，但日本市场盈利空间低于中国，拖累了旗下品牌的净利润。

　　对奢侈品牌而言，出境游恢复繁荣后，中国消费者相关的生意正越来越难预测。

　　品牌更希望能够把消费者留在本地。就像爱马仕一样，该集团在最新财报会议上称中国消费者更愿意在本地消费，出境游分流对中国市场份额的影响微乎其微。

　　这就是为什么LV急于把华中市场的生意做起来。

　　事实上，从消费力的角度来看，华中低线城市相较于一线城市奢侈品消费需求疲软的影响更严重，重奢商场普遍表现不如次高端商场。

　　但是令市况更加复杂的是，一线城市高净值人群虽然较为稳固，却受出境游分流影响更大，最突出的就是上海市场。

　　恒隆地产旗下核心商场上海恒隆广场上半年租户销售额大跌23%，另一核心商场上海港汇恒隆广场也大跌14%，让市场感到非常意外。

　　港资地产恒隆严重依赖上海市场，上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场总计贡献了集团六成的租金收入。但由于日本距离上海较近，恒隆地产显然成为出境游分流一线城市奢侈品销售额的最大受害者。

　　据时尚商业快讯获悉，不只是上海恒隆广场，现象级店王北京SKP今年以来销售情况也不甚理想。面对至关重要的下半年，奢侈品牌把眼光放向华中市场是策略之举。

　　然而华中市场的气候完全不同，不能复制一线城市经验。以恒隆地产为例，虽然在一线城市傲视群雄，但该港资地产在非一线城市的运营缺少成功经验，在武汉市场可以称为惨败。

　　与武商MALL仅一街之隔的武汉恒隆广场，在开业后带走了武商MALL的爱马仕和Fendi，而LV、Dior、Gucci和卡地亚等奢侈品牌也在武汉恒隆广场迅速开设第二家店铺，且多个品牌为双层店铺。

　　然而自2021年疫情期间开业后，武汉恒隆广场客流量长期低迷。武商MALL虽然品牌排列相对杂乱，却因为大而全和长久建立的消费习惯，而收获本地消费者的偏爱。

　　在武商MALL展开防御，对商场进行升级调整，并对奢侈品牌要求二选一后，局面很快稳住，不少本地消费者直言对武汉恒隆广场的会员礼遇不满意，难以撼动武商MALL数十年本地情结和各地通用一卡通的吸引力。

　　高品质氛围，弱会员权益，港资运营风格在武汉市场水土不服。奢侈品商场氛围在一线城市或许被视为重要竞争优势，但更加务实的华中市场消费者对此敏感度较低。

　　某种程度上，华中市场才是中国奢侈品市场现阶段的真实本色，从中国消费者日本爆买LV到武汉奢侈品商场价格战，都体现了中国消费者价格敏感的本能。

　　成都在2020年前后成为奢侈品在西南市场的新增长点。但在港资运营的成都太古里和九龙仓旗下成都IFS在当地树立文化属性后，成都SKP在2023年带着对中国消费者务实心理的理解，像鲶鱼般搅动了当地市场。

　　依托SKP店庆，以积分返点形式刺激消费，地处高新区的成都SKP无意打文化牌，而意图建立纯粹的一站式购物环境。

　　2023年8月8日正式开业的成都SKP，恰逢奢侈品市场在去年第三季度断崖式转冷，顺应了消费理性化的宏观趋势。

　　踩着市场逻辑切换的势头，SKP在低于预期的西安SKP项目后，在成都打了一场翻身仗。根据市场估测，2023年，成都太古里和成都IFS销售额分别为115亿元和108亿元，位居前两位，成都万象城以67亿元的营业额排名第三，而开业仅一年的成都SKP年销售额便达到55亿元人民币，冲到第四位。

　　与帮助奢侈品牌讲故事的成都市场相比，武汉奢侈品市场自始至终都是价格市场。如果说成都SKP打响了奢侈品商场价格战的前奏，那么武汉则是正式开场。

　　值得关注的是，业绩压力下的上海恒隆广场日前也开启8月3日和4日、10日和11日四天的七夕促销，推出单日单笔消费满3万元、20万和50万赠现金礼券的活动。

　　意料之中的是，价格战将令市场对奢侈品牌的形象产生担忧，品牌参与让利实际上是一种变相调价。

　　在近年来的多次涨价后，奢侈品牌疏远了很多入门级消费者，也建立了过度傲慢的品牌形象，令不少消费者对奢侈品消费“祛魅”。在讨好高净值VIC客户后，陷入整体疲软的市场正呼吁奢侈品牌降价，以重新赢回入门级进取型消费者的信心。

　　尤其是对于一些过去几年试图冲击高端化但势能不理想的中档品牌，为防止整体降价影响品牌形象，它们将更频繁地采用其他方式进行变相让利，而参与奢侈品促销活动就是其中一种。

　　当然，从武汉奢侈品商场价格战的情形来看，单纯让利也不足以让消费者对势能不佳的品牌重获信心。随着消费者趋于理性，他们的消费选择收窄至头部奢侈品牌。

　　在爱马仕和Chanel专注高净值人群的同时，LV试图笼络从进取型到高净值的多元客群，并且接收了其他中档奢侈品牌流失的消费者。LV仍然是奢侈品牌的代表，成为消费者的安全选择。该品牌在中国市场持续的市场营销投入，也令消费者对品牌保持了信心。

　　奢侈品牌眼下最大的难题是如何预测消费者的心理和行为。变动不居的人性给这门生意带来持续的变化，而变化意味着机会。

　　从日本旅游零售大火，消费者为LV便宜了4000元的手袋不惜排队两小时，到梵克雅宝涨价前全球各地的排队现象，再到消费者为了八折的LV涌入武汉商场，可以看出消费者对于奢侈品的渴望与冲动依然存在，这应该给当前的奢侈品市场带来信心。

　　奢侈品消费并不是一场消费力和需求精确衡量的公式算法，而与消费者对情绪价值的需求息息相关，即使是高净值人士也可能从折扣中获得成就感，也会因为强劲的品牌创意制造Miu Miu上半年93%的疯狂增长。如何激发消费热情又不损害品牌形象，这是品牌与人心的动态平衡。

　　排队盛况再现具有不可低估的感染力，奢侈品牌下半年的任务是刺激消费者被理性压抑的需求。

　　中国奢侈品消费者正收窄他们的选择，但他们从来不是完美的理性消费者。