2022年11月22日的卡塔尔世界杯小组赛，阿根廷队首战爆冷落败沙特，当晚，远在晋江的盼盼集团宣发团队悻悻撤下了原本庆祝胜利的祝福语。9月底，盼盼与阿根廷国家足球队完成了战略签约，成为阿根廷8家中国品牌合作伙伴之一。自此，品牌的荣耀也与球队的胜败绑在一起。

　　近一个月后，梅西终于带领蓝白军团捧回了阔别36年的大力神杯。这一次，传统快消品牌盼盼押对了宝。

　　作为晋江本地示范企业，这是盼盼首次尝试世界杯营销。再往前数20年，晋江鞋企安踏也曾以破局者身份，花重金签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉，在央视黄金时段豪掷300万元投放广告。晋江各鞋企也闻风而动：特步找到谢霆锋、金莱克瞄准王楠与张怡宁，德尔惠低调签下周杰伦，CCTV-5一度被坊间戏称为“晋江频道”。

　　2022年，中国有4座县级市跻身“大城市”行列，晋江就是其中之一。从靠出海谋生的“农业穷县”发展为长期居于全国百强县前十、福建省首位的“现代化县域城市”，晋江有她自己的法宝——与其他百强县相比，晋江给外界的直观印象是自主品牌格外多。鞋企中，就囊括了除李宁外的国内十大运动品牌。

　　中共晋江市委党校高级讲师、经济学学科带头人徐夕湘多年来一直从事晋江产业发展研究，在她看来，改革开放40多年来，晋江产业萌芽自家庭作坊工厂，从粗放的贴牌加工升级到自主品牌，从家族式企业到现代企业管理，品牌产业链条趋向于成熟。在经济全球化遭遇逆流和全球贸易保护主义的大背景下，晋江经济规模虽不断扩大，但仍面临诸多挑战。

　　浩浩荡荡的“造鞋运动” 晋江鞋企逐步规范产业链

　　在晋江西南入海口处，一座中国现存最长的跨海梁式古石桥呈东西走向，横跨安海。安海古称安平，故此桥称安平桥，桥长约5华里，当地人更习惯称之为“五里桥”。

　　在过去千百年的海洋贸易中，安平桥连接了泉州晋江与广阔南部沿海地区的陆运节点，也造就了泉州晋江在宋元中国时期的世界海洋商贸中心地位。

　　改革开放之初，许多城市重心都放在如何扩大农业生产规模上，晋江安海镇则在省内率先开办了外来企业来料加工的先河，成为福建省首个接收外来企业订单的乡镇。据当地政府工作人员介绍，到上世纪80年代，安海镇已经成为福建省内招商引资办得最好的乡镇。

　　同一时期，在晋江东北角的陈埭镇，一场轰轰烈烈的“造鞋运动”也正在开展。上世纪80年代，造鞋产业链陆续从中国台湾向大陆转移，阿迪达斯、耐克等国际运动品牌纷纷将运动鞋工厂选在了晋江，被许多晋江鞋厂老板视为成就中国鞋业的“第三次产业转移”。

　　一江之隔的泉州由于外贸经济发达，外贸公司接下运动鞋制造订单后，便移交给晋江的制鞋厂生产。“之后的许多年里，晋江鞋厂一直以代工厂的角色存在。”晋江某头部制鞋企业相关负责人向记者回忆。

　　1987年，丁水波在晋江陈埭的一条小河边搭起了棚子，每天生产十几双拖鞋；丁世忠背着几百双陈埭生产的鞋子北上闯荡；林水盘高中辍学后，已经在鞋厂当了2年学徒；丁明亮花4万元买了一套设备，正式建起了鞋厂……这四人，分别是后来中国知名运动鞋品牌特步、安踏、喜得龙和德尔惠的创始人。

　　随后的整个90年代，各种国产运动品牌如雨后春笋般在晋江出现。“不过那时候，许多鞋厂算了一笔账，躺着做代工的竟然比站着做品牌的更为赚钱。”老林是陈埭镇人，也是晋江一家老牌鞋厂的创始人。

　　他回忆，贴牌代工为主流的生产模式一直延续至1997年，在东南亚金融危机一记重拳下，海外订单顿时锐减，“继续从事代工还是大力发展自主品牌，成为当时摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题。”

　　老林的儿子林泽锋2000年初留学归来后，便接手了家里的鞋厂。第一年，他想自创品牌，在国内外市场考察了一圈后，便放弃了。“当时，晋江的中小鞋厂的研发能力还不够强，我们没有技术，就只能和人家拼价格。”

　　客户提供了一款国际运动大牌的样鞋让林泽锋开发，他跑遍了陈埭的鞋材市场，拜访了许多世叔伯的工厂，“发现没有一家能做那款鞋面的材料。”

　　这种体会许剑飞也感同身受。许剑飞在国内鞋服纺织材料头部企业信泰集团供职，作为鞋面材料的供给方，他发现，由于缺乏核心竞争力，同行间的技术瓶颈和产品同质化越来越严重，发展到2008年前后，晋江许多鞋企都在打价格战，甚至“所有鞋企品牌的利润都在断崖式下跌”。

　　2009年，许剑飞所在的信泰集团开始痛定思变，第一是从晋江向外走，到广东设立国际品牌运营中心，第二是向外学，引入新型经编贾卡机器。当时整个晋江没有人会经编软件，他们就用Windows自带的画图软件做工艺设计，一步一步培养出晋江第一代贾卡编制工艺技师。

　　“2012年一直到2016年，晋江都是在向别人学习。”许剑飞回忆，2012年他代表公司参展时，韩日资的产品比晋江做得好，“我们就去研究学习别人的东西，看别人做了什么新产品，我们能不能做出来。”

　　在启动数字转型和资源整合后，随着产业链的延伸，公司鞋面材料的产品种类也多了起来。这两年参展，许剑飞发现晋江的产品已经迎头赶上，而外国企业“一看还是那些东西”。如今，信泰的客户群多以运动鞋面材料为主，“晋江本地的多个品牌、国外的迪卡侬、斯凯奇、阿迪、亚瑟士等都是我们的客户。”

　　国内品牌自建标准需要时间磨合，许剑飞观察到，近年来企业各项指标也在自我优化，晋江鞋企也慢慢拼凑磨出适合自己企业的要求，产业链也在逐步规范。“例如抗撕裂程度、防水防滑指数等都有了自己的企业标准。”

　　在晋江陈埭镇，占地9300多亩的国际鞋纺城规划方案已落地十年。一辆辆货车载着成捆的织布纺织面料，在鞋纺城的各家商户间往来出入。原辅料“一站式采购”，也成为国际鞋纺城采购商品类搭建的重点，截至2022年已吸引上千家鞋材类商家入驻。制鞋业，也成为“晋江经验”20年中的第一个千亿产业。

　　从晋江方言到普通话 晋江一半以上是外来人口

　　语言的差异，是外地人最先感受到的不同。晋江方言属闽南语系，一般外地人很难听懂。但艰涩的方言似乎阻挡不了外地人口的持续流入，当地人介绍，走在晋江这座常住人口超200万的县级市中，你每遇到的两个人，就可能有一个是外地人。

　　据官方统计，作为劳动密集型产业聚集地，晋江有一半以上是外来人口。厦门大学经济学系副教授丁长发介绍，晋江市及隔壁石狮市的鞋服、纺织、食品、建材等产业十分发达，吸收的外来就业人口很多，因而人口密度也高。

　　李师傅20多年前就从贵州到晋江安海安家，从事货物运输。不会闽南语，他依旧在晋江扎下了根。以安海镇为例，2021年，安海的常住人口为23万人，外来创业人员达到10万人，占到安海人口的45%。“在晋江，没外人”，也成为李师傅对晋江的印象。

　　人口的持续稳定流入与近年来当地企业的发展不无关系。国内头部快消品牌盼盼食品也是晋江企业，创始人蔡金垵上世纪90年代通过一桶土豆发家，后回乡创办了盼盼食品。盼盼相关负责人向记者透露，盼盼高层会议时，一律要求讲普通话，不准讲本地方言。“一方面，高层来自四面八方，另一方面，这也是许多晋江企业从家族式管理向现代企业转型中摸索出的有效细节。”

　　2007年，安踏在港交所挂牌上市，成为全球第五大体育品牌，晋江各大鞋企先后迎来上市潮。5年后，许多运动品牌陷入库存危机，集体爆仓。亲戚身处高位的家族式企业也开始迈向管理职业化变革转型的重要一步。

　　也是在2007年这一年，盼盼开始大量外招，与无数晋江企业一样前往长三角、珠三角和渤海湾地区招聘外部职业经理人。盼盼相关负责人回忆，为引进一些受过外资大企业专业培训的人才，盼盼开出了优厚的条件，比如报销候选人的来往飞机票和住宿费、为耽误工时的候选人提供每日500元的补贴等，“坦白说，培养管理团队的过程很痛苦。”

　　沉淀十几年，盼盼已在全国布局约17个生产基地，为公司15000名员工换城市工作提供了便利。发展起来的晋江也为返乡游子提供了就业的机会。沈丘在北京漂了十几年，去年他萌生了回老家的念头，找了一圈，最终选择留在盼盼当职业经理人。在盼盼的“倦鸟归巢”项目招聘下，沈丘发现，越来越多的年轻人选择了回乡就业。

　　“晋品出海”

　　破题的关键不是盲目发展，而是找出痛点

　　夜幕降临后，走在陈埭镇的街巷，制鞋厂房依旧灯火通明，老林经营了二十多年的鞋厂也坐落于此。除古大厝和番仔楼等标志性建筑，在外地人眼里，这里的晋江人“夜里不睡觉”，不到40平方公里的土地上聚集了晋江大多数运动品牌，成为偶然中的必然。

　　与其他百强县相比，晋江给外界的直观印象是自主品牌格外多。鞋企中，就囊括了除李宁外的国内十大运动品牌。徐夕湘多年来一直从事晋江产业发展研究，在她看来，改革开放40多年来，晋江产业萌芽自家庭作坊工厂，从粗放的贴牌加工升级到自主品牌，从家族式企业到现代企业管理，品牌产业链条趋于成熟。

　　徐夕湘观察到，在经济全球化遭遇逆流和全球贸易保护主义的大背景下，晋江经济规模虽不断扩大，但仍面临诸多挑战。“比较明显的是产业外移化趋势。随着劳动力成本的快速攀升，晋江传统劳动力密集型制造业工厂往内陆、及东南亚国家迁移的趋势日益明显。”

　　2021年，晋江常住人口从230万下降到206.9万，如何稳住产业，保持对人口吸引的竞争力，也直接关系到晋江城市可持续发展的动力。“破题的关键，不是盲目发展，而是找出痛点，解决问题。”晋江市工信局局长林永红在接受晋江经济报采访时曾表态，目前，三大痛点制约着晋江产业后续高质量发展：一是产业发展空间不足；二是面对内外因素叠加影响，产业内生动力不足；三是传统产业供应链模式，需要重塑与提升。

　　“晋品出海”，成为许多晋江企业的破局选择。随着全球鞋业大规模的升级与迁移，包括信泰集团在内的许多晋江企业也将厂房布局在东南亚等地。完善产业链，获得更多的海外订单是他们在海外设厂的初衷，许剑飞介绍，集团这两年已经从国内派出70位技术骨干出国，在越南平阳筹建起了第一家厂房，“越南当地已经有400名员工，占整个集团职工的五分之一。”

　　如果不是疫情影响，盼盼在东南亚的工厂也已投产。从年初的北京冬奥运会食品供应商，到年底卡塔尔世界杯阿根廷合作伙伴，盼盼一步步走出中国，向世界走去。

　　以“爱拼才会赢”著称的晋江人，这几年也渐渐意识到“善拼才会赢”。盼盼创始人蔡金垵在高中毕业后，以几分之差没考入大学，在他讲述企业命名寓意时，经常提到的一句话是，“人生有很多路要走，这条走不通，你可以选择另外一条，一直到能够走通。”