河南省服装行业协会 2022-08-07 17:43 发表于河南
　　作为中国跨境电商的“黑马”，SHEIN和ZAFUL两家快时尚企业崛起之迅速、规模之庞大令人咋舌。

　　如今，SHEIN在美国快时尚市场中的市场份额已从2020年的7%跃升至30%；APP单日下载量一度超过亚马逊；在56个国家的App Store“购物”分类中排名第一，在124个国家排名前5；融资估值高达1000亿美元，约等于“一个美团、或两个拼多多、或三个小米”。在海外，这个名叫SHEIN的快时尚品牌正在霸占人们的衣橱、手机屏幕与大量闲暇时间，被誉为“中国最神秘的独角兽公司”。

　　而在SHEIN的光环笼罩下，ZAFUL也在短短几年内迅速成长，成为能够与之相提并论的新秀。

　　它们成功的原因究竟为何？是否可以复刻？纵观其发展，虽然快速崛起伴随着较大的波动，但借鉴价值也毋庸置疑。

　　切口刁钻，另辟蹊径

　　如今庞大的SHEIN和ZAFUL最初的起点，都只是一个很细分化的服装品类。如果你关注过一些跨境电商，很容易就会发现：和国内巨头淘宝、拼多多这些综合性电商相比，中国一些知名度较大的跨境电商总是属于某一垂直领域，凭借国内成熟的供应链，迅速打出了一片天地。

　　SHEIN早年是依靠婚纱外贸这一品类发家的，而在当时，婚纱是仅次于数码产品的跨境电商产品。而2014年成立的ZAFUL，虽然是最近几年里才崭露头角的女性快时尚品牌，但它和SHEIN一样，选择了一个刁钻的切入点——泳装。

　　可以说ZAFUL的这个切入点非常明智，泳装对于欧美国家是一个更新周期短的快销品类，因其体积小、用料少，销售成本和运输成本都较低，从而能获得更大的利润空间；其次，泳装在欧美有天然的社交属性，适合曝光、引流和社媒渠道营销；背靠中国，泳装的供应链已经十分成熟，已无后顾之忧，因此泳装出海，主打高性价比，成为一条能够迅速打开市场的道路。

　　先抓住一个领域进行精耕细作，ZAFUL找到了一个正确、有潜力的方向。借助较高的性价比、款式多样的风格，再加上互联网媒体的传播，ZAFUL迅速斩获了一批拥趸，市场扩张的步伐停不下来。经过5年的经营，ZAFUL成为了中国泳装出口品类第一的品牌，而在渐入佳境之后，ZAFUL也开始逐步向女性时装类拓展。

　　在出海贸易上，背靠全球最大供应链，找准高利润、易营销的小切口品类，SHEIN和ZAFUL在出发前对行业都进行了深入的钻研。

　　独立成站　出海不借力其他平台

　　如果按用户触达的场景算，总结我国跨境贸易发展的几个阶段，那大概包括最初的广交会，阿里巴巴时代的“线上广交会”，以及后来的借助eBay、亚马逊等B2B平台的商品出海。

　　而ZAFUL和SHEIN的与众不同之处在于，它们都自诞生之日起便建立起自己拥有独立域名的官网，正是这样的“独立站”渠道，让它们得以摆脱第三方平台的许多规则牵制，有机会打造自己的品牌力和运营能力。

　　而在网站运营方面，它们都是服装DTC赛道上的翘楚。DTC（Direct-to-consumer）模式，是指直接向客户销售产品，不经过任何第三方。借助互联网，可以让公司同时完成设计、生产、营销、销售这几个步骤，而不需要依赖传统渠道。

　　建立DTC独立站的三个巨大优势，第一点是简化中间环节所获得的利润。

　　第二点也非常重要，是数据。用户在每个页面停留的时间、每个关键字所带来的回报，所有的数据都不需要付费，且可控；并且所有的数据都能及时反馈到品牌和工厂方，根据数据不断优化用户体验和商品。

　　最后一点，是更加灵活，使出货时间等方面大大优于传统模式。

　　如今，以电商出海的经验来看，企业作为第三方，入驻亚马逊等平台虽然“省事”，但几乎都会遇到增长瓶颈，难以做大，毕竟流量掌握在平台手里。而SHEIN和ZAFUL的独立站，甚至一度超过亚马逊、速卖通成为下载量最高的购物类App应用。

　　基于算法的“成瘾性”营销

　　有分析指出，SHEIN的优势还在于其强大的算法，即根据用户行为数据，筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素。

　　SHEIN的创始人许仰天，最初是一位80后“码农”理工男，他就读于计算机系，毕业后就在一家跨境外贸企业负责搜索引擎优化、用户数据抓取，这种算法也成了SHEIN日后壮大的一大助力。这意味着当买的人越多，用户行为数据越丰富，SHEIN也将得到一个越发清晰的用户画像，并将其投喂到设计、优化的环节，进一步让消费者“沉迷”。

　　在美国版贴吧Reddit上，不少人主动向众网友坦白，“我对SHEIN上瘾，买了很多并不需要的东西”“今年才过了3个月，我已经在SHEIN上花了2000美元，这远远超过了我的预算。”

　　至此，对于消费者而言，SHEIN已经不仅仅是一家淘衣服的网站，它还成为了一本开放性的时尚杂志，一个大众化的秀场，甚至是对抗无聊的武器。

　　正是这种数据抓取和流行预测技术，赋予了SHEIN和供应商捕捉时尚的能力。而不断开发的新款，既掩盖了单款产能的不足，起到了分散风险的作用。

　　“超”快时尚　离开中国无法复刻的成功

　　ZAFUL和SHEIN的快时尚比ZARA更ZARA。

　　一条相似的裤子，SHEIN和ZARA的价格做出了差别。15美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链，SHEIN将产品均价压到了10-15美元。

　　或许一件售价15美元的连衣裙，只能为SHEIN和供应商带来8块人民币左右的利润，但显然，如今官网上10万款连衣裙在售的规模优势，已经成为其战无不胜的砝码。有分析称，SHEIN的这种打法，是上下游彻底打通后重构出的强大利益共同体，“就像绑在一辆战车上往前走”。

　　在速度上，SHEIN将从打样到生产的流程，缩短至最快七天，这也比ZARA的最快周期还快了一周多。

　　而ZAFUL为了加快上新速度，采用的是“买断式采购+自主研发”两种模式，其原创设计的比重超过80%，从设计到上架平均周期为一到两周，能够保证每日50-100款的上新频率。上新速度加快、款式变多，消费者可以在短时间内接触到更具有个性和特色的产品，也有了更为丰富的选择，能够让更多的用户在ZAFUL网站停留。

　　同时，在物流方面，ZAFUL也保持了相当快的速度，其专线物流成本较行业平均低10%，物流时效要比行业在海外的平均水平快两到三天。

　　再加上本土化的风格，ZAFUL很快在欧美、澳大利亚等海外市场风靡，站稳脚跟，打开知名度。

　　而在这方面更惊人的是SHEIN。近日，SHEIN官网显示的日上新款式高达惊人的6000+，（5月25日，SHEIN官网显示的日上新款式为8099件）。

　　这惊人的数字背靠的是中国庞大的供应链支撑。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄表示：“SHEIN和ZAFUL的成功在于，吸引了海量的中国中小供应商为它们服务，小单快反起订量极少的作坊式生产供应链，铸就了SHEIN和ZAFUL的神话。拿来主义通过极致的生产成本，达成相对极低的零售价，也就说价廉物美是SHEIN和ZAFUL做大的基础。SHEIN和ZAFUL构建的供应链实际上类似‘公司+农户’的生产模式，只要订单来源丰富，‘农户’的生产意识还是容易满足的。”

　　将总部从南京迁至广州番禺，或许是SHEIN做过最正确的一个决定。

　　若以番禺为圆心，两小时车程为半径，你将画出一个内地制衣产业的“黄金地带”。这里有远近闻名的广州批发十三行、中大布料市场、以及散落在佛山、东莞等地的中小型工厂和仓储基地。这里的熟手工人，甚至可能从上世纪末便坐在流水线上，干起活来是一个快准狠。

　　来到这块宝地，SHEIN最初想要效仿ZARA做“小单快返”，但一般工厂都不愿意干这种“吃力不讨好”的活。SHEIN索性转而向小型工厂和作坊寻求合作，主动补贴样衣打板的资金，帮助工厂降低生产成本，及时结清各种款项。仅用两年时间，SHEIN便在“2小时圈”内，发展出300多家核心供应商。

　　工厂接到的首批订单往往只有100件，有时SHEIN还会上架一些只存在概念图的商品，等有人下单了再安排生产。

　　“消费侧和生产侧在同一个数字化系统里的秒级交互。”这样的周转速度，可以说已经做到了ZARA和H&M的数倍，SHEIN一时风头无两。

　　玩转营销，顾客也是导购

　　除了产品优势，SHEIN和ZAFUL玩转营销也很有一套。

　　在社交媒体的时代，营销也少不了KOL带货，这一方式对海外市场也非常有效。

　　自2015年起，ZAFUL就与一些百万粉丝网红如Tana Mongeau、Kelsey Simone、Jasmine Brown 等合作，后又陆续和各大平台的中小型时尚博主、网红进行了合作。此后，由于全球市场极速扩大和用户增长，ZAFUL也默默地打破了一项纪录——在全球KOL池中拥有3.7万的KOL资源。

　　而在近几年，ZAFUL逐渐认识到，依靠KOL并不是长久之计。

　　首先，KOL营销过多，容易造成审美疲劳，网红效应会逐渐减弱；其次，长期与网红合作，容易对这种模式产生依赖，而头部的网红达人粉丝黏度和推广费用双高，如果一直借助网红，成本会居高不下。

　　除了KOL营销，ZAFUL开始注重消费者自身的影响力，甚至有意培养一些能够带来宣传效应的素人，也就是KOC。

　　虽然KOC的粉丝量不及KOL，且商业化程度不高，但容易与粉丝建立更深层次的情感联系。大量KOC能够形成一个密集的矩阵，在自身的社交圈层不断进行品牌渗透。相比起KOL营销，KOC营销明显要更为亲民有效，让消费者信服。

　　如今，ZAFUL在各类社交媒体平台上已经积累了海量粉丝，其中在Facebook上有近900万粉丝，Instagram上粉丝超过500万，在与KOL、KOC的合作营销中，KOC已占据了80%的比例，这充分体现了品牌对KOC营销的肯定。

　　2016年，ZAFUL还推出了分销返利的“联盟营销计划”，即每促成一单交易，“联盟客”就会获得15%-30%的佣金。该计划不仅可以让利给消费者，并可根据销售的实际效果合理控制广告费。该计划实施三年来，已有超过100万人加入，使品牌销售额出现大幅增加，根统计，2018年时ZAFUL的销售额中有十分之一来自联盟营销了。

　　而在ZAFUL之前，SHEIN早在10年前就玩起了“网红带货”。如今，SHEIN在几个主流社交平台均拥有超过2000万粉丝，“Sheingals”的标签下，上百万女孩愿意主动分享她们的穿搭。