消费疲软,门店冷清,歌力思等服装企业如何挺过“寒冬”?
发表时间:2022-07-06    作者:华子Nina  发表评论()

  随着人们生活水平的提高,大家买衣服也越来越讲究了,不仅要穿得舒适保暖,还要时尚好看,甚至要穿出独特的风格气质、体现出自己的身份地位。

  在服装细分市场中,做女装、男装、童装、运动装的都有,而且不同品牌风格各异,比如同样是女装,有人喜欢职场轻熟风、有人喜欢温柔淑女风,有人喜欢性感热辣风......众口难调之下,就诞生了一大堆品牌和公司,竞争激烈。

  这两年的疫情对服装行业造成了很大冲击,收入下滑、出行受限之下,出去逛街买衣服的人少了,门店生意冷清,服装商们纷纷发力线上业务营销,这又加剧了线上渠道的竞争。销售疲软之下,服装公司的日子也不好过。

  4月30,歌力思发布2021年度及今年一季度业绩报告,期内,公司今年一季度实现营收6.28亿元,同比增长17.2%,归母净利润0.47亿元,同比下滑49.67%。

  值得一提的是,就在公司发布业绩公告的前几天,即4月25日至27日期间,公司股价突然出现连续三天诡异跌停,并且后两日还是开盘直接封板,一度令很多投资者觉得莫名其妙。

  如今公司股价仍在低位徘徊,早已跌破发行价。股价大跌从一定程度上也反映了服装品牌如今所面临的形势,疫情冲击下,行业景气度下行,市场信心不足。

  市场格局分散

  我国服装市场规模庞大,但格局分散,行业集中度很低。中商产业研究院预计,2021年我国服装市场规模高达2.4万亿左右,但A股品牌服装上市企业合计营收仅约1200亿元,占比才5%,即便加上港股上市服装企业,占比也很低。

  近几年,受中美贸易摩擦、宏观经济增速放缓、疫情等因素影响,服装行业增速明显下滑。再加上我国服装制造成本上升后,订单转移,服装企业的数量和产量双双减少。在行业增速下滑之后,服装业的存量竞争只会更加激烈。

  据国家统计局,我国规模以上服装企业的营收从2016年的约2.36万亿元降至2020年的1.37万亿元附近,降幅超过40%。去年国内疫情控制得好,服装行业规模有所回升,今年疫情反复,又遭受冲击。
 
  在我国服装市场中,女装占据着约40%的市场份额,是需求最大的一个市场。目前,国内高价位的奢侈品市场基本被爱马仕、LV、香奈儿等海外国际品牌占据,这些品牌历史悠久,行业经验丰富,拥有强大的话语权和定价权,其他品牌难以撼动他们的市场地位。

  在轻奢和高端女装领域,本土品牌们通过不懈努力也有了一席之地。这些年,我国服装企业从接订单做代工慢慢积累,逐渐出现了一批拥有自己的设计师团队、自主品牌和销售渠道的中高端女装企业,有些公司通过不断地做大做强最终实现了上市,比如地素时尚、歌力思、安正时尚等。

  由于服装行业市场格局分散,为了抢占更多份额,实施多品牌战略就显得尤为重要。但培育新品牌不仅耗钱耗时,还不一定能成功,所以收购已经具有一定影响力的品牌也是一个重要途径,比如奢侈品巨头LVMH集团的许多高档品牌就是并购而来。

  近年来,歌力思、山东如意、七匹狼等中国公司也有“买买买”的大动作。比较典型的像歌力思,在上市后的短短几年里,就陆续投资并购了Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris、self-portrait等多个海外品牌。虽然通过收购其他品牌,有利于覆盖更多的细分市场,但如何对这些品牌进行有效管理也是一种考验,毕竟投那么多钱收购也是需要回本的。

  疫情冲击

  疫情已经持续两年多,经济不景气,许多人收入下滑,市场对服装等可选消费品的需求下降。疫情期间,出门逛街的人少了,门店收入下滑,各大品牌加大了线上营销力度,但线上竞争也在不断加剧,服装业遭受严重冲击。

  统计显示,2020年,服装企业的产量和营收纷纷下滑,利润同比降幅超21%。2021年国内60多家品牌鞋服和家纺上市公司合计门店约11.9万家,比上年同期减少3800多家。

  由于服装企业普遍偏重线下经营,过半营收来自线下,门店收入下滑对他们打击非常大。这种大环境下,昔日“中国女装第一品牌”拉夏贝尔已连续亏损濒临破产,ZARA、HM等快时尚品牌接连关店,森马、七匹狼等也陷入了不同程度的衰落。

  今年3-5月国内疫情反复,北上广深均有一定封控期,这也让这些城市的消费陷入不同程度的停摆状态,其中一个表现就是商场和超市生意愈发冷清。

  赢商大数据显示,2022年1-4月场日均总客流量仅12861人次,同比去年下跌19%。其中,深圳、天津、西安的同比客流降幅超20%,广州、北京、南京、杭州、成都、武汉等城市的购物中心客流量均同比下降超10%。

  高端女装店大都布局在大城市,疫情之下门店客流量锐减,但店面租金和员工薪资都得照付,这种形势下,中高端女装生意也没以前那么赚钱了。

  今年一季度,安正时尚和地素时尚的营收和净利双双下滑,歌力思则是增收不增利。

  歌力思大部分收入来源于线下门店,2020年线上营收占比仅13%左右。去年歌力思还新增了68家品牌直营店,截止2021年末,旗下品牌门店共550家,其中深圳和上海地区的门店数量占比高。

  受疫情等影响,歌力思境外地区的营收也在下滑。2019年,公司海外地区收入为5.81亿元,在主营收入中占比超22%,2021年海外地区的营收下滑至4.627亿元,占比也不足20%。

  近年来电商发展迅猛,在网上买衣服的人越来越多,天猫、京东、拼多多、抖音等平台已成为国人的购物乐园。2019年中国线上服装购买占比高达76.9%,是线下渠道的两倍多,疫情的到来更是加速了这种趋势。

  随着门店收入的下滑,服装品牌纷纷发力线上业务,这也加剧了线上渠道的竞争。况且线上渠道的毛利率较低,线上营收占比提高之后,反而会挤压企业利润。以歌力思为例,这两年公司的线上收入占比明显提升,但线上销售毛利率偏低、波动也大。2022年一季度,歌力思加大了社群营销,各品牌收入均保持增长,但毛利率却同比下降7.17 个百分点至62.25%。

  如今天猫、京东等主流电商平台已经过了流量红利期,企业获客成本高企,抖音、快手等短视频平台的公域流量很大,但想要把一个号做大并实现精准营销并不容易。许多品牌花大价钱请来主播和运营团队,却销量平平,难以获得突破,毕竟像新东方这样的带货奇迹只是极少数。

  疫情冲击下,为了补充现金流,歌力思已通过转让投资股权、定增募资等方式进行融资。2020年歌力思转让了百秋电商27.75%的股权给红杉资本,获得3.24亿元投资收益;2021年,歌力思又以每股13.2元的价格定增发行了3657.73万股,募集到4.83亿元资金,定增机构包括景林、中欧基金、东方港湾等。

  尾声

  疫情对服装、餐饮、旅游等吃喝玩乐行业打击很大,在经济未大幅回暖的情况下,短期内依然难以摆脱需求疲软的现状。但作为一个刚需行业,只要品牌打响了,未来发展是不愁的,中国14亿人的市场足够大。

  这些年,电商的出现改变了人们的消费方式,出门逛街的人逐渐减少,网购的人越来越多,服装公司顺应时代趋势,加强对线上场景的布局也成为了必然选择。

  但电商时代,对于品牌来是把双刃剑,因为无论是中心化的平台经济还是去中心化的私域流量经济,某种程度都可以说是眼球经济,品牌方除非一直投入海量广告刷屏,否则品牌都会很容易因为曝光量减少而被弱化。

  所以,对于服装品牌来说,这注定不是一条容易走的路。

稿件来源:格隆汇
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