在此次巴黎奥运会上“大展身手”的阿迪达斯，于巴黎奥运会期间率先交出了一份还算可以的成绩单。7月31日，该公司发布财报显示，今年上半年其营收同比增长6.2%，归母净利润同比暴涨701.3%。

　　2024年是体育大年，美洲杯、欧洲杯、奥运会等全球知名体育赛事轮番上演，而阿迪达斯在这上面的投入也是毫不手软，三大赛事上皆出现了其身影，同时当前正在举行的巴黎奥运会，阿迪达斯是覆盖项目最多的运动品牌。与此同时，该公司市场及销售费用同比也自2023年下滑后出现了11.9%的增长，达到13.63亿欧元（约106.3亿元人民币）。

　　一份“超预期”的成绩单

　　在今年欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会三大全球体育赛事皆有重大参与的阿迪达斯，迎来了丰收的果实。7月31日，阿迪达斯发布2024年第二季度及上半年财报，今年上半年，其营收达到112.8亿欧元，同比增长6.2%；归母净利润为3.6亿欧元，同比增长701.3%；其中第二季度其营收为58.22亿欧元，同比增长8.9%，归母净利润为1.9亿欧元，同比增长125.8%。

　　在阿迪达斯7月31日提供给《华夏时报》记者的资料中，该公司直言2024年第二季度是一份超预期的“成绩单”。阿迪达斯也在财报中表示，基于第二季度业绩好于预期，公司上调全年业绩指引；阿迪达斯预计，2024年营收将以高个位数的速度增长，营业利润达10亿欧元左右。

　　在全球业绩增长超预期的同时，作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区业绩表现也令阿迪达斯方面较为满意，财报显示，今年上半年，大中华区贡献营收17.19亿欧元，同比增长4.2%，在货币中性下同比增长8.5%，占其总营收的15.2%，其中第二季度，大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长7.4%，货币中性下同比增长9.3%。

　　对于大中华区第二季度业绩表现，在同日举办的电话会议上，阿迪达斯方面认为，“与所有西方品牌相比，中国市场9%的增长和份额是一个值得尊敬的结果。”据本报记者了解，今年上半年，阿迪达斯在中国新开门店超百家，并提升“中国制造”的占比至75%。

　　体育大年营销热

　　在阿迪达斯业绩向好的背后，是其对体育营销的大方投入。2024年是体育大年集聚了欧洲杯、美洲杯和巴黎奥运会，阿迪达斯在轮番参与。

　　从阿迪达斯方面了解到，此次巴黎奥运会，阿迪达斯是覆盖项目最多的运动品牌，49双运动鞋覆盖41个专业项目；在6月举办的欧洲杯上，阿迪达斯为其提供比赛用球、六支国家队队服、以及赞助精英运动员等，美洲杯上阿迪达斯赞助了8支国家队，最终其支持的阿根廷队实现卫冕，第16次捧回美洲杯奖杯。

　　对于业绩增长原因，阿迪达斯在给本报记者提供的资料中提到，加速回归运动初心是阿迪达斯业绩增长的基石之一。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也表示，“2024年上半年，欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等大型体育赛事点燃大众运动消费热情，阿迪达斯凭借产品力、科技力、品牌力持续赢得消费者喜爱。”

　　在今年阿迪达斯踊跃参与各大体育赛事背后，是其市场及销售费用的增长。根据财报，今年上半年，阿迪达斯市场及销售费用为13.63亿欧元，同比增长11.9%，销售费用率为12.1%。

　　其实在市场及销售费用投入方面，阿迪达斯从来都不吝啬。根据财报，2021年至2023年，阿迪达斯市场及销售费用分别为25.47亿欧元、27.63亿欧元、25.28亿欧元，占营收的比重分别为12%、12.3%、11.8%。

　　不过与耐克相比，阿迪达斯的销售费用率并不算高，截至2024年5月31日的2024财年，耐克销售及管理费用总额为165.76亿美元，占营收的比重为32.3%。

　　“将采取更加本地化的模式”

　　此前两年，阿迪达斯在大中华区的表现一直较为低迷。2021年至2023年其在大中华区的营收分别为45.97亿欧元、31.79亿欧元、31.9亿欧元。但即便今年上半年有所上涨，但阿迪达斯大中华区收入依旧没有重回高峰时期。

　　在阿迪达斯大中华区收入低迷背后，是中国本土品牌的崛起。2021年至2023年，安踏体育、李宁、特步国际营收皆获得了不小的增长，其中安踏体育营收从2020年的营收355.12亿元成长至2023年的623.56亿元，增长幅度达76%；李宁从144.57亿元增长至275.98亿元，增幅超90%，特步国际从2020年的81.72亿元达到2023年的143.45亿元，增幅为75.5%。且根据现有资料，今年上半年，安踏体育旗下品牌皆获得了正增长；特步国际零售销售获得了高单位数增长。

　　在7月31日举办的电话会议上，阿迪达斯方面也坦言，“过去四年中国市场发生很大变化，在疫情之前，这一市场是由西方品牌主导的，现在，本土品牌已经占据了很大份额，并建立了更垂直的商业模式，其中许多是制造商直接进入零售，开设自己的商店。所以他们拥有的速度和给消费者的价格都不同于之前，我们正在努力适应这一点，在经历一段非常困难的时期后，我们将采取更加本地化的模式。”

　　中国本土品牌在国内市场占有率的快速增长，为国际品牌带来新挑战。不过时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，“虽然本土品牌对阿迪达斯、耐克等国际品牌形成了一定的竞争力，但这更多是集中在低端市场，中高端市场依旧是国际品牌更加占据优势。”

　　然而运动鞋服中高端市场，以lululemon、昂跑等为代表的国外新锐品牌正在对中国市场发起猛烈冲击。在此背景下，阿迪达斯表示会持续加大与中国顶尖运动员等的合作。按照萧家乐的说法，“我们将继续坚持‘在中国，为中国’，坚持创新驱动，持续加大与中国顶尖运动员、设计师、生产商、零售商的合作，为中国消费者提供更优质的产品和服务体验。”