在全国多地大降温的背景下，保暖服饰迎来了销售高峰。

　　近日，京东发布的《2023保暖服饰消费观察》（以下简称“《观察》”）显示，进入12月以来，男士羽绒服、女士羽绒服、保暖内衣成为服饰中最受消费者关注的产品，成交额占比分别达16%、12.7%和6.5%。

　　今年关于保暖服饰出现了不少热词，“军大衣”成为部分年轻人的潮流服饰、羽绒服价格备受争议、保暖服饰“黑科技”等都曾登上热搜。不管是销售数据端，还是话题性上，保暖服饰都在这个寒冬热闹了起来，市场上也展现了新的发展趋势和特征。

　　鞋服行业专家马岗认为，今年的保暖服饰仍然将功能性放在首位，以实用、性价比为主。另外，也出现了许多在消费场景上寻找卖点的品类，例如冲锋衣就是典型的户外场景；也有很多新兴厂商推出了更多产品和营销卖点，这也提高了市场的活跃度。

　　保暖服饰市场展现新特征

　　保暖服饰的热销，在电商平台最为明显。京东数据显示，12月中旬多种类的保暖服饰受到关注，羽绒服的搜索量同比增长超5倍，运动款羽绒服成交额同比增长10倍，羊绒衫成交额同比增长6.4倍，皮草成交额同比增长103%，还有毛呢大衣、围巾、手套等多款产品的成交额均同比增长4倍。

　　飞瓜商品数据大盘显示，近一个月来，仅抖音平台的保暖套装销售额就已突破1亿元，GMV（商品交易总额）增长率达36.94%，多日浏览量突破1000万。

　　保暖服饰的相关话题也总能引起人们的热议。“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，大学生组团购买军大衣登上热搜；动辄上千元，羽绒服“贵”上热搜；气凝胶、火山岩、石墨烯、自发热，一系列保暖“黑科技”引发人们的热议。

　　在销售额和话题的背后，则隐现着保暖服饰市场新的特征和趋势。

　　上海证券的一份研报认为，2023年保暖服饰市场呈现诸多新变化，三合一冲锋衣成为今年保暖市场新宠，即运动户外正在向日常穿搭中渗透；国货品牌的销量增幅尤为突出。

　　“场景丰富、个性化凸显。”对于今年保暖服饰市场的特征，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，每个消费阶层对保暖服饰都有自己的需求和理解，会针对不同的场景和喜好，选择相应的产品。

　　某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊认为，今年保暖服饰市场与往年相比，有以下新特征和趋势，首先是线上销售火爆：受疫情影响，线上购物成为消费者购买保暖服饰的主要渠道，电商平台的数据明显增长；其次是个性化需求增长：消费者不再满足于基本的保暖功能，对于服饰的款式、颜色、材质等要求更高，个性化、差异化的产品更受欢迎；最后是功能性产品受欢迎：具有科技含量的保暖服饰，如石墨烯、抗静电、远红外等功能性产品受到消费者追捧。

　　国研新经济研究院创始院长朱克力告诉记者，随着气候变化及消费者对环境友好型产品的日益关注，绿色、可持续保暖材料和技术开始受到更多重视。例如，一些品牌推出使用回收材料制成的羽绒服，既环保又保暖。此外，数智化趋势也在保暖服饰市场得到体现，比如通过智能穿戴设备检测体温、调节服装保暖性能等。这些新特征反映出消费者对环保、科技含量更高的保暖服饰的需求增长。

　　京东发布的《观察》中也提到，从消费者的关注点来看，产品品质、保暖性能、服饰材质、穿着舒适度及款式设计等，成为购买保暖类服饰的主要关注点。

　　马岗认为，这反映了消费者追求性能与舒适度相结合的消费喜好，注重产品的实用性和品质。

　　新老玩家同台竞技

　　保暖服饰在销售市场的火热，不仅仅与寒潮相关，也离不开各个品牌方的推动。记者注意到，如今的保暖服饰市场，集结了各方“力量”的布局。

　　有媒体统计称，在天猫榜单保暖套装热销榜及好评榜上，处于榜单前列的既有猫人、三福、浪莎、红豆等老品牌，也有蕉内、蕉下、ubras等新锐品牌。

　　新入局者增多的现象在羽绒服赛道更加明显，天眼查数据显示，我国有近一半羽绒服相关企业成立于近10年内，今年1—10月新增注册相关企业260余家。

　　马岗告诉记者，保暖品类是一个细分领域，可以推出少量的单品、专注于大单品，对新入局者而言，风险低，也容易出爆款，相比全品类切入，投入产出比较高。

　　IPG中国首席经济学家柏文喜认为：新入局者瞄准保暖服饰市场的原因有三：一是市场需求大，随着气温下降，消费需求持续增长，市场潜力巨大；二是利润空间高，保暖服饰通过制造和研发，价格普遍较高，利润空间较大；三是创新空间广，保暖服饰的技术不断创新，如石墨烯、抗静电等新技术的应用，为市场带来了更多的可能性。

　　不过，新老玩家打法有所不同。朱克力总结道，老牌企业同时拥有品牌影响力和成熟的供应链，能通过品牌营销及产品线来巩固市场份额；而新入局者则更注重创新，通过研发新的保暖材料与技术来吸引消费者。

　　柏文喜也提到，老玩家品牌知名度高、口碑好，拥有稳定的客户群体。注重产品质量和性能；而新玩家则注重创新，以科技驱动产品研发，追求差异化，他们营销手段多样，善于利用社交媒体和网红效应吸引年轻消费者。

　　此外，程伟雄认为，新锐品牌一般对线上渠道有着深入了解，在定价、产品调整等方面反应速度快，更加灵活；而传统品牌则深耕线下渠道，各有优势。

　　正如专家所说，新入局者在创新方面展现了自身的优势。记者注意到，蕉内针对不同温度推出了“热皮保暖衣”系列产品，数据显示，在天猫旗舰店内，“热皮3系”保暖套装总销量显示为20万+，当月超4万人付款。在抖音平台上，近30天内“热皮501+”和“热皮301+”的销售额均突破100万元。

　　实际上，也正是市场上的各方共同推动，使得保暖服饰赛道热度不断。据了解，12月17日晚8点，2023年京东保暖服饰超级品类日高潮期全面开启，京东携手波司登、edition、MO&Co.等多个品牌，带来包含保暖服饰、运动鞋服、时尚冬靴、保暖内衣、儿童保暖等全品类的御寒装备。

　　程伟雄认为，入局者颇多，且发力点均有不同，但可以确定的是，未来线上线下融合发展是一大趋势。传统品牌也会走到线上，充分利用线上工具；新锐品牌需要落地，加强自身的线下体验。

　　保暖“黑科技”受关注

　　根据《观察》，从消费者的关注度来看，产品品质、保暖性能、服饰材质、穿着舒适度及款式设计等成为购买保暖类服饰的主要关注度。

　　而从羽绒服的材质面料来看，石墨烯羽绒服获得了较高的销售增速，成交额同比增长超10倍，GORE-TEX羽绒服增速也超过200%，鹅绒羽绒服的成交额增速超260%。

　　当下，如果打开一个冬装店铺，大概率会看到一些“黑科技”词汇，如气凝胶、空气锁温、石墨烯、自发热等，以此来吸引消费者的目光。但对于效果，则褒贬不一。记者在多个店铺的评论区都能看到“智商税”“不保暖”等评论。这也让外界对服装“黑科技”有了质疑声。

　　实际上，科技研发在服装行业有着重要作用。朱克力认为，在保暖服饰领域，科技研发的重要性尤为突出，例如通过采用先进的保暖材料及技术，企业可以生产出更轻薄、更保暖的服装，提升消费者的穿着体验。同时，科技研发还能帮助企业降低生产成本、提高生产效率。

　　不过马岗认为，众多的“黑科技”一方面跟营销卖点有关；另一方面年轻的消费者喜欢新概念，容易体现出产品的差异性。“当然，真正的好面料，有高科技含量的面料，对整个行业都有拉升力，但比较可惜的是这类面料比较少。”

　　“不排除是企业和品牌把科技研发过度营销化了。现在有很多企业在进行新功能、新材料的研发，也有了一些专利，这是值得肯定的，但要将专利转化成为生产力和商品，这样才能体现出价值。”程伟雄表示。