天猫双十一是服装快时尚的一张晴雨表。从2012年到2020年，优衣库一直稳居天猫双十一服装类榜单第一。今年却不是这样的。

2021年天猫双十一，女装前三分别是ITIB、优衣库、伊芙丽；童装前三则是巴拉巴拉、davebella旗舰店、优衣库，内衣前三则变为Ubras、蕉内、优衣库。在男装领域，优衣库依然位居第一，但紧随其后，太平鸟、波司登等国货老品牌也在强势追赶，与其差距越拉越小。

可以看到，本土服饰品牌开始迎头赶上，甚至碾压优衣库，这些领头的品牌，做对了什么？

成为天猫服饰第一，需要多长时间？优衣库用了6年，而ITIB只用了18个月。

ITIB是谁？打哪儿冒出来的？它又是怎么做到的？

时间拨回2020年10月17日，上海锦江饭店礼堂内，灯光璀璨、音乐响起，淘宝直播第一主播薇娅现身T台秀，走秀完成，台下一片欢呼与尖叫。

当晚，ITIB·VIYA NIYA正式对外发布。

ITIB，自此面世。

虽然大众对于ITIB通稿中的“通过创新品牌孵化+顶尖流量+超级供应链，打造一个国际创新集合平台”还不甚了解、甚至有几分忽视，但彼时已有资深行业人士预估：它将是服饰行业一颗深水炸弹。

根据介绍，ITIB是一个汇聚了1000+国内外知名设计师以及全球最受年轻人喜爱的设计师品牌的综合性电商品牌，其中合作的热门设计师包括韩国设计师HWANSUNG PARK(朴桓成)及国内独立设计师万一方、Helen Lee、李薇、SHINE LI等。

ITIB给自身的定位是为全球顾客不断提供创意设计和非凡好物。致力于打造国际创新设计聚集平台，意在挖掘和孵化对未来时尚产业深远影响的能量者。

从随后的成绩来看，ITIB的确成为了一颗威力不小的炸弹。

2021年6·18购物节预售环节中，根据ECdataway数据威的排名，5月24-31日，天猫女装销售前三依次是ITIB、YKYB、三彩，最终的TOP 10排行榜中，ITIB也以黑马之姿排在了第9名。

要知道，整个服饰类参赛品牌是数百家。

直到这时，忽视ITIB的行业人士们才开始仔细端详这个“新入局者”。它所谓的创新品牌孵化是打造设计师品牌集合，顶尖流量是深度捆绑薇娅，超级供应链则是以打破传统的快速度翻新款式满足多变需求。

具体来说，就是快速根据流行趋势生产具有设计感的服饰单品，凭借转化率过百亿的头部主播薇娅以优惠价进行快速销售，转化越快、上新越高频，同时价格也更低，由此形成品牌内部的良性正向循环。

用专业话术讲，就是完美打造出了零售场的“人、货、场”闭环。

根据ITIB旗舰店最新数据显示，其11月月销最高的毛边牛仔裤达到了3万+，紧随之后的设计感牛仔衫、羊毛衫也分别达到了1万+，店内排名前20的畅销单品中，有16个单品月销超过1万。

此前的业内共识是，设计师品牌定价高、SKU少，月销过两位数，成绩已经可以算合格，达到三位数就是惊喜。以设计师品牌翘楚江南布衣为例，店内月销最高的新品羽绒服是1000+，排在第二名的新品毛衣月销就是800+了，第三名更是只有700+。

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ITIB的数据对于单个设计师品牌来说，简直不可思议。

精准抓住了市场缺口、并通过互联网电商新渠道实现了流量和业绩齐飞，则是ITIB的成功秘诀。

目前为止，ITIB的三场时装秀均是通过线上发布，均做到“即看即买”的消费体验。

就在双十一之前，ITIB发布最新时装秀，当天直播间累计观看人数达到6500万人，销售件数达到101万件。而早在今年的6·18，通过薇娅的强势带货，ITIB已经创造了直播5小时、成交额超4亿元的记录。

虽然动辄千元的设计师品牌让新兴消费者望而却步，但Z世代追求个性化的诉求不会因此打住。

他们尊重并喜欢原创和设计感，正在汇成一股强大的力量。更何况，疫情下蓬勃生长的直播，也给了这群年轻消费群体更多样化的新鲜体验，极大刺激了购买欲。

ITIB的成功也告诉我们：瞄准市场痛点、抓住互联网渠道，捆绑巨额流量，依然是成功法宝。

Ubras，则是一个用优衣库原有单品打败优衣库的例子。

Ubras凭借一款“无痕无钢圈无尺码内衣”爆红，快速成为了内衣市场颠覆者。但在它之前，优衣库是为数不多的售卖无痕无钢圈内衣的品牌之一。

但囿于品牌推广和市场教育，优衣库无痕无钢圈内衣一直不温不火。

有用户还曾在豆瓣留言：“回想早期优衣库店内挂着的无钢圈内衣，更像是家里长辈会选的古早款式，谁曾想后来我们都‘真香’了。”

寥寥数语，勾勒出此前无钢圈内衣市场的受众画像——消费群体年龄偏大、产品似乎自带老气属性。

但，Ubras不信这个。

2016年，从爱慕出来的钭雅前创立Ubras品牌，早期只是销售从日本生产的内衣；2018年，Ubras开始品牌化之路；2019年A轮融资5000万元，并于同年10月签约欧阳娜娜成为品牌代言人；2020年双十一，Ubras就拿下天猫内衣榜单第一名，这一态势延续到2021年。

短短两年，Ubras如何实现了行业性的突破？在行业人士看来，“明星代言+KOL种草+主播带货”是其取得爆红业绩的重要原因。

但这一套组合拳只是Ubras成功的显性因素。

Ubras的成功还有着不容忽视的隐性原因。从2012年左右林志玲一句“女人要挺”，再到大秀S型身材，以都市丽人为代表的传统内衣品牌，一直在以男性化的视角来教化内衣市场。

但在Ubras开始品牌化的2018年，以BP女团为代表的Girl Crush风在全球席卷，酷、飒开始成为年轻一代女孩的追求。她们不再崇尚绝对的好身材，更多是穿衣悦己、舒适第一，而这也包括内衣。

Ubra极其敏锐且狠狠地抓住了这个机会。

当2019年欧阳娜娜的一句“不让压力包裹内心，不让束缚左右未来，Ubras——我的内心之衣”在屏幕前响起，万千少女开始疯狂为“不束缚”买单。

“内衣无尺码，内心无限大”这句品牌语，也很快成为了“内衣无尺码，业绩无限大”。

到2019年12月，Ubras的无尺码内衣已单月卖出14.5万件，销售额约为2175万元；2020年全年，Ubras业绩增长800%，年销售额突破了15亿元；2021年双十一，Ubras预售额就超过3亿元。

对应到具体产品，“欧阳娜娜同款”无尺码内衣一直名列店内畅销TOP 3。根据最新月销来看，Ubras排名前三的分别是欧阳娜娜同款经典、果冻、小背心式内衣，分别达到10万+、5万+、3万+。

根据这三款单品不打折价格计算，它们月销售额分别达到1190万元、945万元、417万元。即，仅这三款单品，就为Ubras带来了2000多万元的流水，成绩喜人。

事实上，签约欧阳娜娜，除了其本身形象足够代表年轻一代女性消费群，还隐藏着Ubras一直将内衣变得时尚的心思。这一点从其今年签约国内最炙手可热的超模刘雯也足以看到——她曾凭一己之力将鄂尔多斯从老气印象扭转到高街时尚定位。

Ubras除了品牌走向大众，从颜色到设计细节，无一不重塑内衣行业的既往景象。拒绝大红大黑，大面积采用莫兰迪色系；拒绝蕾丝、镂空等女性化元素，采用简约极致的设计风，这些都是在从产品层面强化其时尚性。

当行业规则不允许发展时，那就尝试打破规则、重新制定新的游戏规则，并用流量时代的新玩法迅速抢占先机。

这，是Ubras教给我们的。

作为今年双十一榜单上的国货绩优生，太平鸟与波司登称得上是“大龄”选手，一个成立于1995年，一个成立于1976年，但这并不妨碍它们成为年轻消费者的心头好。

虽然细分领域不同，但两位新晋“年轻网红”的翻身有着迷之默契的共同点——一夜之间凭借焕然一新、潮流前卫的设计和线下门店新形象，吸引无数年轻代消费者关注、打卡和买单。

微博上至今还有网友调侃2015年前的太平鸟门店，“装修灰土、色调土味、陈列杂乱，仿佛是八九十年代刚迎接改革开放的样子。”看到问题的太平鸟很快开始了自我刷新。其董事长张江平当时就曾公开表示，要在3年内将标志性旗舰店全部换新。

随后的2016年5月，太平鸟宣布了其未来五年规划，拟再开出2000家新店，并让首批20家集成店陆续入驻万达广场，首轮投入约3.5亿元，并且明确战略重心：瞄准年轻消费者，打造快时尚新国潮。

重新装修的太平鸟门店，采用全透明落地窗以及简约白色系地板，强调科技感同时兼顾潮流，一改往日的倚老卖老形象。

设计和品牌塑造方面，太平鸟也积极拥抱青年文化，通过打造音乐节、和国外艺术家联名等等，从产品到文化，乃至内部人员和管理等多元层面，全面贴近年轻消费者。

门店、设计、品牌焕然一新的多重加码下，2018年的太平鸟营收净利均创历史最高，其中营收高达77.12亿元。而且，从此一路更快、更新、更好，当然，也更受市场欢迎。

波司登发力较晚，但其成功也和太平鸟异曲同工。

它在本土咨询翘楚君智咨询的协助下，明确了“全球羽绒服专家”的品牌战略，并从2018年开始聚焦并着力品牌时尚化、年轻化，在产品设计、品牌行销，以及店面上都下足功夫。

将能扛住珠峰风雪的GORE-TEX面料推向大众视野、一夜千店换新标、百店换装修，参加全球顶级时装展，频频与顶流明星合作，短短两三年，波司登就脱胎换骨，不但获得了前所未有的声量和口碑，成功撕掉了老气、低价等标签，与全球顶级羽绒服大牌分庭抗礼。

声量就是流量，流量加口碑就是业绩。重塑之后的波司登，也是一路业绩大涨。据益普索最新品牌调查，波司登在中国服装，乃至全球羽绒服领域都是领军者，其羽绒服无论销量还是销售额，都已是全球第一。

在过去，门店往往只是较为单一的销售场所。在今天，门店已是品牌与消费者产生更多链接的场所，也是品牌形象的最好橱窗，甚至是为线上购买导流的入口。

换句话说，如今的品牌门店已是一个集合产品预售、流量攫取、产品体验，甚至是用户画像的最佳渠道。这也是为什么不少线上品牌，即便投入不小，依然热衷于开设快闪店的原因。

任何时候，线下门店都是链接品牌与消费者的绝佳载体。只是联结如何达成、以怎样的方式达成、如何让品牌诚意最大程度传递到消费者，这并不容易，但就目前来说，太平鸟和波司登，提供了参考范本。

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2017年，国务院决定将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，目的是大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。消息一出，民间沸腾。

与之形成鲜明对比的是，在众多世界性的品牌排名中，中国上榜品牌都是屈指可数。很长时间内，中国品牌不但在国际上不被承认，就连本土也都是灰头土脸，外资占据着主导。

对于中国来说，完成从制造到质造和智造的进阶，同时更好满足国内供给侧需求，这两点都时不我待。

这是上层设计方面。底层需求方面，以95后、00后为代表的新一代，对于国家和民族的认同与自豪感，包括汉文化的推崇，也从需求端给予了品牌、渠道、平台一定的信心。

汉服的突然流行就是个典型例子。根据艾媒咨询报告，中国汉服市场规模快速增长，从2015年的1.9亿元直接飙升到了2020年的63.6亿元，而在Z世代和国潮经济的带动下，2021年汉服市场销售规模预计将突破100亿元。

作为最近20来年中国消费与品牌市场最深刻的洞察者和引领者，天猫看到了国货成为国潮的巨大机遇，也率先承担起了推动、引领和成就的责任与使命。

由于5月10日紧靠五四青年节和双品网购节，国家设立品牌日的2017年，天猫索性设置三节同庆的“510新国货大赏”。自此，国潮国货浪潮兴起。服装，则是其最为重视，投入最大，也是成效最显著的品类之一。

同年9月，天猫服饰负责人前往纽约时装周，与纽约时装周密谈。当时，很多业内人士就猜测，中国服饰品牌可能会去纽约时装周。随后的2018年，太平鸟、李宁、CLOT等纷纷亮相纽约时装周。

业内常说，互联网的一天，往往相当于传统时代的一年。这也在天猫对本土服装品牌的提振与孵化上，明显体现出来。此后短短两三年内，在其不断打出的成功标杆示范下，一大批老国货求变创新，一批批新锐国货品牌面世。服饰界新锐bosie、Beaster，内衣界的内外、蕉内等都纷纷开始崭露头角。

服装消费越来越快时尚，年轻化；

Z世代购买越来越从线下转到线上；

国家自豪感和民族信心持续为本土品牌赋能，而外资品牌不但在品牌文化上屡屡翻车，同时也在线上进展迟缓；

阿里作为最大电商平台，不断为本土服装品牌摇旗呐喊，并持续集中资源和能力办大事……

种种因素叠加，市场的正向内循环由此快速形成，中国本土服装也因此有了一个快速追赶与超越的历史性机遇。它们一边修炼内功，从设计到产品持续精进，一边借助天猫实现渠道超车，并利用大数据和产业互联网，真正与需求乃至产业链高效、同频共振，继而有了群起向上，捷报频传的新格局。

而到现在，几乎所有主流电商平台、头部社交平台，也都在加大服饰流量的倾斜，为中国快时尚的发展开辟了更多渠道和路径。

诚然，国货成长依然有着更远的路要走，如何让成功可持续，并且更近一步成为跨国际大公司、大品牌，甚至反向输出审美、标准、游戏规则，中国服装的真正崛起依然任重道远。

但在数字经济这个中国已经拥有领先基础的战场，借助互联网数字经济，更快更好地求变求新，以及更快也更有效的全新打法，天猫已然是中国品牌创新崛起的一条大通道，并且也得到了消费者的欢迎与验证。

蝉联双十一服饰冠军九年的优衣库，终于被本土服饰拉下第一宝座、不再续写双十一神话，折射的就正是国货借助新兴渠道、路径成长甚至实现弯道超车的消费市场新格局。

只有新，才可以破旧，落后者才能更好地翻身。