推新品开新店调架构 安踏发力主品牌?
发表时间:2019-07-15    作者:钱瑜/白杨  发表评论()

  7月13日,与NBA金州勇士队克莱·汤普森合作的联名款KT4“报答”在上海首发,吸引了很多消费者冒雨排队抢购。事实上,这仅是安踏近期频繁推出高人气联名款产品的一个缩影。

  不仅如此,安踏今年还一口气开设了3家“九代店铺”。这背后其实得益于安踏于2018年底开始的内部架构调整:设立篮球、综训、跑步和运动生活四个独立的事业部。

  在业内人士看来,这也是安踏进一步挖潜主品牌的动作,相比于购买来的FILA、始祖鸟,安踏主品牌的档次和影响力尚存差距,提质和聚焦安踏主品牌,才是集团能够可持续发展的重中之重。

  新品新店频“上线”

  7月13日下午,虽然“魔都”上海下着雨,却挡不住“鞋粉们”对于首发的安踏KT4-“报答”篮球鞋的热情。在安踏上海豫园九代形象店门前,年轻消费者排起一溜长队购买安踏KT4-“报答”篮球鞋。

  KT4-“报答”篮球鞋是安踏NBA代言人——克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款,故名为“报答”。该款鞋最大的特点就是整个鞋面采用的是报纸的设计。

  “鞋面以克莱·汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES(《东湾时报》)中关于他的图文报道为灵感装扮,双脚呈现不对称的鸳鸯设计,左脚英文版,右脚中文版。同时,外底印有其赛场照片。上周,‘报答’鞋在美国奥克兰首次亮相,实现了千人排队抢购安踏200双限量发售的‘报答’鞋。”安踏篮球事业部总经理蔡之本表示。

  实际上,这并非安踏首次推出引消费者热捧的篮球鞋。数据显示,2018年“双11”,安踏电商篮球鞋增长111%,安踏5款篮球鞋贡献达到48%。“从KT1到KT4,安踏篮球团队创造了一次次的话题,这也使得安踏在2018年,凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一。KT正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。今年,安踏还将推出‘KT5’。”蔡之本透露。

  除了爆款,安踏近期也加速了联名推新脚步。2018年,时值美国航空航天局(NASA)成立60周年,安踏与NASA跨界合作推出SEEED系列鞋款;2019年上半年,安踏与漫威、可口可乐、故宫跨界合作,推出多款热销产品;其中,安踏结合“氢科技”发布的可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮,一周内线上线下产品一抢而空;8月,安踏也将会推出戈登·海沃德第一代产品。

  “好的商品自然会得到消费者喜欢,好的设计自然有消费者愿意买单。无论是安踏篮球产品,还是跑步产品,或是综训、生活产品,安踏始终围绕消费者需求,通过实地的调研和消费者的互动沟通,不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品,让安踏成为从‘想要买’到‘抢着买’的品牌。”安踏集团副总裁李玲李玲表示。

  设立四大事业部

  事实上,安踏推新提速,也是得益于重新调整了内部构架。今年,安踏围绕“协同孵化 价值零售”年度主题,通过四大品类制的划分和构建,让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值,进而实现安踏核心价值零售。

  从2018年底开始,安踏品牌内部发起了架构调整。早在几年前,安踏只有篮球品类是独立的事业部形态,现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部,共同构建了四大事业部。“这是一项主动的变化,显示了安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心,这也是在新的市场竞争环境下,安踏通过架构调整希望达成的目标。”李玲称。

  “过去,安踏更多是小组的形式,主要负责相关的企划,随后交接给鞋服商品中心,完成研发和设计,在生产面世之后,由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在,生产之外的大部分工作,都可以在各事业部内部完成。从前端的商品企划、品牌推广,到终端零售,从产品诞生到终端落地,闭环打通。”安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。

  不过,有业内人士认为,安踏在此时公布架构调整,有增强投资者信心、弱化沽空话题的意味。纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄否定了两者的关联,这是两码事,安踏架构调整也是在适应市场发展需要,适应和竞争对手抢占用户的需求。不管如何沽空,FILA的成功让安踏赢得在本土市场超越本土品牌喘息和做大的大好时机,这种借势可以让安踏迅速从奥运之后运动的低潮之中复苏成长起来。

  “四大事业部虽然都是新品类,但里面所有的东西都是安踏品牌原来有的,现在只是做的更专业化、系统化,赋予他们更多的资源和支持,让品类能够更专注的管理。从企划、营销、场景、零售、供应链都是由一个事业部统筹管理。品类制最大的好处是事业部对自己品类的业务,从怎么来的,往哪里卖,卖给谁,全方位掌握,所以是非常有利于各个品类抓住所要面对的消费群体。”李玲指出,在集团里,这四个品类是齐头并进的,虽然篮球跑的比较快,其他品类也都有快速增长的方式。每个品类有非常清晰的定位,业务指标都是单独划分的。

  主品牌营收占比超六成

  安踏的产品、店铺频频“上新”以及架构调整,也是安踏进一步挖潜主品牌的动作。业内人士表示,安踏主品牌相比于购买而来的FILA、始祖鸟等品牌,品牌档次、品牌影响力都有一些差距,而做强主品牌、聚焦本土市场才是安踏集团能够可持续发展的关键。

  此外,一个与主品牌有关的话题一直在业界被讨论:频频“买买买”成为全球前三的运动用品集团后,安踏的全球前三是“买出来的”而不是“做出来的”,是为了实现其“双千亿”(流水与市值)的目标,并不是真正的聚焦实业、聚焦主品牌,而是在资本市场上的企图;无论是“买出来”还“做出来”并不重要,重要的是安踏已成为了中国运动品牌的代表之一,参与到国际的竞争中去,“仅从主品牌来看,安踏在本土运动品牌中依然具有很强的竞争力”。

  对此,李玲表示,安踏此前收购FILA时,FILA处于亏损状态;如今,在安踏的运营下,FILA在中国市场已成为目前时尚运动系列的第一大品牌,年流水超过百亿元。“因此,如何把旗下多品牌更成功地运营好,是一个公司实实在在做出来的成绩,而不是买出来的。”

  同时,李玲也回应了“安踏增长主要来自于FILA”的质疑以及首次披露了安踏主品牌在所有品牌营收中的占比。李玲介绍说:“FILA是我们旗下非常重要的品牌,但安踏依然是我们集团的主品牌,营收占比超过集团60%。FILA作为国际化的品牌,现在也是非常迎合消费者趋势,符合运动潮流、运动时尚的追求,所以FILA的增速在这两年是非常快速的。但是从安踏主品牌来讲,它的增速依然保持在10%-20%,在整个市场也是非常前沿的增速。从长期来看,安踏主品牌依然在市场上是中国第一大体育用品品牌,在进行品类制的规划以后,我们对未来的安踏发展非常有信心。”

  “设立四大事业部将使得安踏更加精细化、精准化管理,四种不同的运动方式由不同事业部独立完成,会改变之前的同质化现象,同时,运动方式的差异性也能够充分体现出来。”对于未来,程伟雄建议,安踏应做好主品牌,做好本土市场,消化好兼并购品牌,全球化探索需要谨慎,“练好内功”、“扎好马步”依然是安踏所需要的。

  此外,有业内人士表示,安踏推动主品牌发展,不能仅靠营销,还要聚焦于产品的核心竞争力。以鞋类产品为例,还需进一步注重科技含量的提升,“联名款在另一种维度上看也是一种营销手段,从长远来看,拥有行业前沿的‘黑科技’才是可持续发展的动力”。

稿件来源:北京商报
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