毛利率超亚马逊的网易严选要开实体店,还会继续主打日式冷淡风吗?
发表时间:2018-03-08    作者:martin  发表评论()

  第一纺织网3月8日消息(记者 martin 报道):近日,网易董事长丁磊在接受采访时,透露网易集团旗下的网易严选将要开设线下门店。他表示网易严选线下店将很快开业,时间预计在今年上半年。

  据了解,包括网易严选和网易考拉在内的电商业务,成立仅两三年,就已经成为网易新的营收增长动力。据网易的2017年Q4财报显示,其电商业务净收入同比增长175.2%至46.54亿元人民币,占到总营收的32%。

  业内人士介绍,当前品质电商的消费人群正呈现年轻化、消费能力强的特点,而来自研究机构的数据显示,品质电商用户中24-35岁人群占比87.1%,一二线城市占比63.6%。这些用户的总体消费能力较高,中等以上消费能力群体占比70%以上,80、90后为主的一二线新中产阶级成为品质电商的主要客群,他们具备稳定的收入来源且整体消费能力较高,对生活有一定品质要求,对品质电商的接受度也较高。

  从用户性别上看,网易严选的男性用户占比高于女性,网易严选由于最开始通过邮箱推广,偏商务化,因而男性用户居多,随着渠道拓展和品类扩充,性别比例逐渐趋于平衡,从用户地域分布上看,网易严选的客群在一二线城市的集中度较高,占比近85%,存在一定渠道下沉的空间。

  针对用户结构,网易严选在选品、设计和营销等环节均推行“少而精”和“小而美”的精致主义,具体表现为:

  (1)SKU:超低。相比于一般动辄上百万SKU的电商,严选约7000的SKU数目较低。控制SKU一方面可缩减顾客购物时间,缓解“选择恐惧症”,提升购物体验;另一方面,较低SKU也要求对商品有更严格的筛选机制,因此严选对SKU每半个月重新评估,每个月进行总结,淘汰低转化、低毛利和高退货率的商品,只保留“精品”。

  (2)营销策略:限购。”618“年中大促,不同于其他电商的价格战,网易严选从2016年就提出了三件以下打八折,超过三件不打折的“三件生活美学”。这种“限购”策略促使消费者认真思考自身的需求,可减少“剁手”后的负罪感,反而提升了购物体验,2016年网易严选“618”期间流水就翻了20倍。

  (3)界面设计:极简风。不同于色彩斑斓、眼花缭乱的购物网站,严选采用日式冷淡风的设计风格。网页以白底为主,商品图片为灰色,看似单调实则让用户倍感舒适。

  海通证券分析师汪立亭认为,网易严选的崛起离不开近年来中国制造业的升级和全球制造的转移。一方面,中国外贸制造业在2008年后一直积极谋求“出口转内销”,尝试从单纯的大牌代工厂转向有独立设计能力的企业,在从OEM到ODM的道路上不断努力。另一方面,“世界工厂”渐渐转向东南亚、中国,尤其是优质产能开始出现过剩现象,被迫开始接受小批量订单,转型中的代工厂还将匹配大订单的大车间拆分成小车间,以适应需要快速反应的电商节奏。

  网易严选的诞生,最初就是由网易邮箱的成员发现日本某知名品牌毛巾在中国制造商的出厂价只有十几块,就找到该工厂定制了一些毛巾并以接近出厂的价格供卖给网易内部员工。当日,该毛巾就被一抢而空并创下30万元的销售额。从这条毛巾开始,网易团队开始了调研和测试,并最终孵化出了网易严选。

  汪立亭分析,ODM模式为消费者提供高性价比,给制造商和网易严选带来较高毛利率,实现三方多赢,而对于消费者而言,ODM模式的优势是保证了产品极高的性价比,这是因为两个因素:首先,在品质方面,网易严选选用大牌制造商进行背书,网易严选APP的品牌制造商界面列有一线品牌制造商50多个,包括Gucci、新秀丽、CK、Coach等,对应商品数555个,后台制造商400多个;其次,在价格方面,由于网易严选直接连接制造商和消费者,去掉了大牌高昂的品牌溢价、挤掉了广告公关成本、剔除了中间环节、使商品价格是原大牌的一半,甚至是十分之一。比如,网易严选爆品之一,MUJI制造商生产的全棉针织条纹四件套,价格不到MUJI一半,且商品评论中很多顾客表示严选床单和MUJI的使用体验不相上下,在一定程度上印证高性价比,被誉为“大卖场的价格,百货店的品质”。

  在汪立亭看来,对网易严选和品牌制造商而言,ODM模式带来更高的毛利,预计网易严选商品平均毛利率约40%,通常在35%-45%之间,高于京东16%左右的毛利率、唯品会的23.5%以及亚马逊的33%。对制造商而言,给网易严选供货的毛利率也高于大牌代工,主因网易严选订单量相对较小且供货条件更优。据网易严选的某家供货商称,其给国际品牌代工的毛利率约10-15%,给严选供货毛利率能达20%。可见,ODM的“直连”优势能给利益直接相关的三方均带来实实在在的经济好处,这也是“严选”模式核心所在。

  汪立亭认为,网易严选积极布局线下,打造新的零售场景,给用户以深度体验的机会,从而形成线下体验、线上销售的新零售闭环,未来或有望成为“严选”模式的另一个支点。不过也需要看到,“严选”作为一个新兴的电商模式,虽然有其自身的模式矛盾与问题亟待解决,但已充分体现的是:在产业加速变革大势中,消费者、创业者、投资方、品牌商等对能有效提升供应链效率的商业模式愈加重视,且正在以各种新零售业态的形式加速落地;而严选作为一个诞生仅一年多的品牌,快速发展并引起各界高度关注,将自身臵于媒体的风口浪尖,这也对严选的品质提出了更高要求。面对这些,网易严选需要在先发优势的基础上,进一步加深护城河,更重要的是需在速度和深度之间做好平衡。

稿件来源:本网专稿
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