男装行业整体低迷 九牧王等转型教育能否破冰?
发表时间:2018-03-24    作者:李媛  发表评论()

  男装行业整体低迷是一个不争的事实,但是集体转型做教育却看上去有些摸不着头脑。

  近期,九牧王发布公告称,其全资子公司九牧王零售投资管理有限公司与 TH 教育资本签署协议,九牧王零售拟作为有限合伙人(LP),参与认购 TH 教育资本一期基金(有限合伙)的份额。

  一年前,九牧王就已经跨界教育。2017年4月,九牧王发布公告宣称其全资子公司“九盛投资”与“上海慕华”签署合伙协议,拟参与设立“杭州慕华”基金,规模达10亿元,投资于文化教育及其衍生行业、新兴产业。九牧王表示,投资是为了进一步助推九牧王发展转型,加速实现公司打造精英生活时尚产业集团的战略目标。而这次参与认购 TH 教育资本一期基金也坐实了九牧王的跨界转型。

  在国内男装行业持续低迷的背景下,以海澜之家、森马服饰、美盛文化、杉杉股份等为代表的服装企业纷纷入局教育,这不禁引发了许多疑问,服装和教育有什么关联,转型教育能否获得成功?致电九牧王公关部,其负责市场的相关人士称老板还在国外,此次采访不方便回复。

  行业惨淡 转型多元化

  最近5年来,中国男装行业可以说是持续低迷,未见回转迹象。

  作为中国男装行业的代表,九牧王的业绩很能说明问题。2012年九牧王销售收入26亿元,净利润6.68亿元,到了2016年则一路下滑到22.71亿元,净利润下滑到4.23亿元。伴随着业绩的下滑,是终端门店的缩减,从近3年实体门店拓展情况来看,其关闭门店数量多于新开门店数量,其中2015年新开265家,关闭418家,2017年1~9月,新开店192家,关闭门店338家,三年间减少门店312家。

  与此同时,男装企业纷纷转型。

  2015年,七匹狼(8.820, -0.35, -3.82%)宣布调整发展战略,将由“纯实业”公司转向“实业+投资”型公司,试图将工作重心转到与其业务完全不同的投资上。七匹狼相关负责人回应记者称,公司转型是主业的升级与深化,目的是为了提高主业效益。公司并没有进行多元化经营,而是多品牌发展与国际化发展。根据七匹狼在3月23日发布的业绩快报显示,该公司2017年实现营收30.82亿元,同比增长16.76%。不过,较2012年的35亿营收仍有较大差距。

  而作为“服装第一股”的杉杉股份,在服装行业整体市场下滑的背景下,悄然剥离服装业务,摇身变成新能源上市企业。并且在创始人郑永刚的带领下,从新能源电池材料供应商,到布局新能源整车制造。但是更多的男装企业则是共同选择了教育行业,以海澜之家、森马服饰、美盛文化为代表的服装企业纷纷入局教育。

  在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,男装偏传统的商务类的价格都比较贵,这些品牌有先发优势,包括资本上市的先发优势,普遍上市,有跨界的机会。“传统男装的转型没有统一路径,例如杉杉股份跨界新能源,这个跨度太远,不容易做好;贵人鸟(22.910, -0.34, -1.46%)跨界户外,但该公司主业内都不见得做好,何况陌生的户外行业;而教育是朝阳行业,又是轻资产,延伸比较容易,成本产出代价不一样。”

  “男装行业这几年竞争激烈,市场整体在洗牌,九牧王多元化也是为了寻找新的增长点,毕竟多元化可以分散企业经营风险。教育领域是大的投资方向,应该通过投资研究团队结合企业战略,意愿和资源匹配所有的选择。”服装产业专家马岗表示。

  跨界教育 注重短期投资

  最早进入教育领域的服装企业是森马服饰。早在2014年7月,森马就以1.02亿元收购从事儿童素质和英语教育的育翰(上海)信息技术有限公司70%的股权,2015年10月还投资了儿童内容品牌“凯叔讲故事”。

  但是森马显然进军教育领域仅仅是投资行为,看中的是短期投资收益。由于育翰上海在课程研发、系统升级以及新店开设等方面投资较大,对公司当期业绩有所影响,该项业务需要进一步培育,需要整合更多的儿童行业资源、加大相关投入,短期业绩难有好的表现,2016年3月,森马服饰向大股东森马集团出售所持育翰上海的股权。2018年1月,森马服饰也退出了“凯叔讲故事”。

  在男装行业业绩相对较好的海澜之家也投身了教育行业。2017年海澜之家分四次累计支付投资款4.82亿元,获得深圳市邦德文化发展有限公司(以下简称“邦德教育”)24%的股权。邦德教育是国内K12 教育培训企业,正在计划IPO。

  海澜之家此前对外宣称,与邦德教育之间具有一定的协同效益。一方面海澜之家与邦德教育的终端客户均以个人客户为主,双方可以相互交流多年积累的客户管理经验、营销经验;另一方面,海澜之家在全国各地拥有数千家门店,在门店开拓方面拥有较为丰富的经验及资源,尤其是在华东地区,海澜之家能够在门店开拓方面给予邦德教育支持。

  “这仅仅是企业自己理想化的说辞,在现实中,服装和教育是两个很难交叉的行业,协同更是无从说起。如果两家企业的合作仅仅是为了交流客户管理的经验和拓展门店的经验,这样的收购显然没有意义。”资深运营顾问禾生品牌管理(北京)有限公司总经理李文刚表示。

  在程伟雄看来,很多服装跨界其他领域都是“不务正业”。 很多男装行业的老板都是做工厂起家,更多的是把服装当作生意去做。在男装行业真正把服装当作品牌当作使命做的企业很少,对品牌的理解还停留在产品品牌的阶段,所以对生意的关注更多,很少考虑要做中长期的价值。“主业尚且如此,跨界教育行业怎么又可能关注长期的发展,都是短线投资行为。可是教育行业偏偏是一个长线投资的行业,他们的选择显得有些盲目。”

  不过,海澜之家董秘许庆华向记者表示,邦德教育的股权,公司已于2018年3月初协议转让了。从2018年开始,公司进一步梳理了未来的发展方向,尤其是2018年2月和林芝腾讯科技有限公司开展合作后,公司明确了未来继续以服装产业作为重点发展方向。为集中资源聚焦服装主业,2018年3月2日,公司签署了《关于深圳市邦德文化发展有限公司之股权转让协议》,约定以5.52亿元对价协议转让公司所持邦德文化24%股权。而对于未来,许表示“以后就是专心服饰主业”。

  回归主业 迎合年轻消费群

  尽管男装行业这几年整体低迷,去库存一直都是一个棘手的问题。但是和男装行业存在竞争关系的快时尚行业却一直高歌猛进,以优衣库、H&M为代表的国际快时尚品牌在中国的一线城市、二线城市快速布局,如今已经进入很多三线城市。凭借着繁多的SKU、平民化的价格吸引了更多年轻消费群。

  “其实男装行业并没有衰落,只是行业在调整,传统商务男装被挤压,以海澜之家为代表的大众化的男装和快时尚的服装都很好。蛋糕不是在做小,而是在做大。传统男装企业没有转型到位,所以给新兴品牌带来机会。”程伟雄表示。


  产能过剩是每个行业都要面临的大问题,用旧有的模式做肯定产能过剩,消费者在改变,没有摸索就没有成长。随着消费升级的深入,男性消费观念正在改变,男性消费者越来越少购买价格虚高的消费品,而是倾向于购买物美价廉的快时尚产品。

  “所以男性也需要颜色、款式、穿着的改变,改变了生活模式,场景营销改变了整个生态,具体来说是有品质的生活状态带来的价值。”李文刚强调。

  “以九牧王为例,作为以裤子起家的男装品牌,做裤子很专业,毛利还是比较高,3到5倍的差价。如果把裤子做深做透,做到极致,九牧王并不需要担心业绩的起伏。”程伟雄表示,但中国品牌存在的问题就是某一个单品做好后就想什么都做。

  因此,马岗觉得中国男装面临的整体问题是普遍存在同质化,如何去同质化,吸引年轻消费群,通过平价产品吸引更广泛的消费群,进行产品创新和营销创新,这才是正确的出路。至于跨界做教育和做其他领域的多元化,同样要面临在陌生领域从零开始的风险,面临的失败可能会更多。

稿件来源:中国经营报
 相关资讯
发表评论
姓名:
标题:
  • 内容:
  •  
  •  今日报价
·PTMEG主流价19000→0.00
·纯MDI主流价16800→0.00
·20D氨纶一般报价50000→0.00
·40D氨纶一般报价38000↓500
·溶解浆内盘6300→0.00
·粘短市场中心价13050↑100
·粘短市场中心价12700↑80
·涤纶POY7300→0.00
网站背景 | 公司简介 | 联系我们 | 友情链接 | 产品与服务 | 信息定制 | 网站地图

CopyRight ©2005 - 2011 www.webtex.cn, All Rights Reserved
企业营业执照认证: 京ICP证030334号